Publicité podcast : dépenses en hausse de 23 % et bouton pour sauter les spots

Le 12 août, Magellan AI a publié son baromètre du deuxième trimestre : les dépenses publicitaires dans les podcasts progressent de 23 % sur un an et la part du temps d'écoute occupée par les messages publicitaires atteint un niveau record (Radio Ink, août 2026 (nouvel onglet)). Un mois plus tôt, une étude d'Advertiser Perceptions indiquait que 76 % des responsables marketing et des agences interrogés achètent déjà de la publicité podcast (Westwood One, juillet 2026 (nouvel onglet)). Et le 4 août, Podnews révélait que Spotify teste un bouton « Skip ahead » qui propose à l'auditeur de sauter les spots et les messages de parrainage (Podnews, août 2026 (nouvel onglet)). Trois signaux, une même question pour une entreprise B2B en France : faut-il acheter de l'espace dans les émissions des autres, ou prendre la parole dans la conversation elle-même ?

Publicité podcast : ce que mesure Magellan AI au deuxième trimestre

Magellan AI a analysé 94 823 épisodes pour ce rapport. Les dépenses ont augmenté de 9 % par rapport au premier trimestre, et chacun des mois d'avril, mai et juin a dépassé la moyenne mensuelle du trimestre précédent. La croissance ralentit un peu : +23 % sur un an, après +28 % et +32 % lors des deux trimestres précédents. La tendance reste nettement orientée à la hausse.

Le détail est plus instructif que le chiffre global. Les dix premiers acheteurs d'espace ont dépensé environ 128 millions de dollars, soit 2 % de moins qu'au premier trimestre, alors que l'ensemble progressait. Autrement dit, la croissance ne vient pas des plus gros budgets : les dépenses se répartissent sur un nombre croissant d'entreprises. Quince arrive en tête (19 millions de dollars), devant Shopify, BetterHelp, Toyota et Amazon. L'assurance est la catégorie qui progresse le plus (58,2 millions de dollars, +60 % sur un trimestre, +84 % sur un an), et les services financiers restent la première catégorie avec 114,4 millions de dollars.

Surtout, Magellan a compté 1 297 marques qui ont acheté pour la première fois de la publicité dans les podcasts au deuxième trimestre, avec une dépense moyenne de 31 400 dollars chacune, principalement en mid-roll (des spots placés au milieu de l'épisode) d'environ 51 secondes en moyenne. Le podcast attire donc beaucoup de nouveaux entrants, mais avec des budgets modestes.

Publicité dans les podcasts : 76 % des acheteurs y sont déjà

L'étude d'Advertiser Perceptions, commandée par Cumulus Media | Westwood One Audio Active Group (un groupe de radio américain) et menée en juin 2026 auprès de 300 responsables marketing et agences médias, confirme cet intérêt. 93 % ont déjà discuté d'un investissement en publicité dans les podcasts, 75 % envisagent d'en acheter dans les six prochains mois, 74 % disent qu'ils le feront certainement, un record en douze ans de suivi. Et 76 % en achètent déjà, cinq fois plus qu'en 2015, année du premier « upfront » podcast de l'IAB. À l'époque, seuls 10 % prévoyaient un achat de ce type.

Pierre Bouvard, directeur des études du groupe, qui présente les résultats, tempère lui-même l'enthousiasme : les acheteurs sont présents, mais leurs budgets restent « microscopiques ». Il cite le rapport de Magellan du premier trimestre : les 1 318 nouveaux venus de la période ont dépensé en moyenne 32 300 dollars, « loin de ce qu'il faut pour faire grandir une marque ». Sa recommandation reprend la « solution des 5 % » d'Arnie Semsky, ancien patron média de BBDO : consacrer 5 % des budgets de marketing digital au podcast pour obtenir un impact significatif.

Pour une entreprise qui envisage une campagne, l'enseignement est simple : un spot isolé, acheté pour tester, a peu de chances de succès. Une campagne podcast ne produit ses effets qu'avec de la répétition, une vraie place dans le plan de communication et des objectifs fixés dès la première étape.

Charge publicitaire record : 8,75 % du temps d'écoute

L'autre donnée du rapport Magellan concerne la place prise par les spots dans les épisodes. La charge publicitaire atteint 8,75 % du temps d'épisode au deuxième trimestre, contre 8,25 % au premier trimestre et 8,11 % un an plus tôt. La hausse vient entièrement des spots payés (+17,8 % sur un an), tandis que les promotions croisées entre podcasts reculent. Dans le sport, la charge passe de 7,77 % à 9,11 % en un an.

Pour une heure d'épisode, cela représente plus de cinq minutes de publicité en moyenne. Plus il y a de spots, plus chacun doit lutter pour l'attention des personnes qui écoutent, et plus la tentation de passer à la suite grandit. C'est précisément sur ce réflexe que porte un test révélé par Podnews.

Skip ahead : Spotify teste un bouton pour sauter les spots

Selon Podnews, Spotify teste un bouton « Skip ahead » qui apparaît pendant les publicités et les messages de parrainage des podcasts. Les annonces sont toujours envoyées sur l'appareil de l'utilisateur, mais un bouton l'encourage à les sauter. Il s'affiche même sur des publicités vendues par Spotify, et aussi quand les créateurs parlent de leurs abonnements premium. Le site rappelle que Spotify distribue la majorité des téléchargements de podcasts dans de nombreux pays, et estime qu'encourager l'auditeur à sauter ce qui finance les émissions sera vu par beaucoup de créateurs comme une manière très préoccupante de les traiter.

Il ne s'agit que d'un test, dont on ne connaît ni l'ampleur ni la suite, et Podnews ne dit rien d'Apple Podcasts ou des autres applications. Mais le principe change la nature du spot publicitaire : sur une plateforme de streaming qui pèse aussi lourd, l'annonce devient une séquence que l'utilisateur peut écarter d'un geste. Pour les créateurs, dont l'activité en ligne vit grâce aux revenus publicitaires, le signal est inquiétant ; pour ceux qui achètent de l'espace, il rappelle qu'aucune plateforme n'offre de garantie d'écoute.

Vidéo, YouTube et réseaux sociaux : la parole de l'animateur pèse plus

Le rapport Magellan apporte un élément utile sur la vidéo. Les émissions diffusées en simultané sur YouTube affichent une charge publicitaire un peu plus élevée que les podcasts uniquement audio (8,35 % contre 8,06 %), une part plus forte d'annonces lues par l'animateur (43 % contre 34 %) et un taux de renouvellement nettement supérieur chez les acheteurs à la performance (44 % contre 34 %). Magellan avait déjà constaté au premier trimestre que les annonces lues par l'hôte obtiennent de meilleurs taux de réponse que les spots produits ou programmatiques.

La leçon dépasse la question du format publicitaire. Ce qui retient l'auditeur, c'est la confiance qu'il accorde à une voix qu'il connaît. Un message porté dans le fil de l'échange, avec l'authenticité d'une conversation, résiste mieux qu'un spot plaqué entre deux séquences. Et en vidéo, ce message a un visage, que l'on retrouve ensuite en extraits sur les réseaux sociaux. C'est d'ailleurs la logique de nombreux créateurs : la publicité native, intégrée à l'émission, fonctionne parce qu'elle s'appuie sur le lien entre les créateurs et leur public.

Pour une entreprise B2B : acheter un spot ou entrer dans la conversation

Pour une entreprise B2B, trois options se présentent, avec des logiques très différentes. Chacune peut trouver sa place dans une stratégie, à condition de savoir ce qu'on en attend.

Acheter de l'espace dans les émissions des autres

C'est la publicité podcast au sens strict : spots programmatiques, messages produits ou lus par l'hôte, achetés auprès d'éditeurs, de régies ou d'une agence. L'avantage est la portée et la rapidité : l'annonce touche tout de suite une audience déjà constituée, jusqu'à des millions d'auditeurs sur une émission à forte audience. La durée du spot, son emplacement (pré-roll, mid-roll) et le volume de passages se négocient, comme en radio, directement ou avec des outils d'achat programmatique. Les limites sont celles que décrivent les trois sources : des budgets qui doivent être conséquents pour peser, une charge publicitaire qui augmente et une plateforme qui teste un bouton pour sauter les spots. Pour une cible B2B étroite, le ciblage contextuel (choisir des émissions du secteur) reste l'outil le plus pertinent. Nous avons détaillé le point de vue des créateurs dans notre article sur le sponsoring de podcasts B2B.

Produire son propre podcast de marque

L'entreprise devient l'éditeur. Elle maîtrise les sujets, les invités et le ton, sans charge publicitaire ni bouton pour sauter quoi que ce soit, puisque l'émission est le message. Plusieurs grands groupes français l'ont compris, comme le montrent nos exemples de branded podcasts en France. L'exigence est éditoriale : la qualité de la création audio et vidéo, du montage et des informations partagées décide de tout. Une émission qui ressemble à une publicité longue perd son public aussi vite qu'un spot.

Faire parler ses experts

Troisième voie, souvent la plus efficace en B2B : les porte-paroles de l'entreprise interviennent comme experts dans un épisode. Leur expertise est le sujet, la crédibilité vient de l'échange, et l'authenticité de la conversation fait le travail qu'aucun spot ne peut faire. C'est aussi ce qui s'articule le mieux avec une stratégie de contenu B2B : un épisode alimente la diffusion sur les réseaux, la newsletter ou la prospection de l'équipe commerciale, et chacun peut ensuite écouter le podcast ou regarder un extrait au moment qui lui convient.

Échelle mondiale, décisions locales : ce que la France peut en retenir

Les chiffres de Magellan et d'Advertiser Perceptions viennent d'études publiées aux États-Unis. Ils ne se transposent pas tels quels en France, mais les tendances de fond voyagent vite : davantage d'acheteurs, davantage de spots par épisode, une préférence pour la parole de l'hôte et une vidéo qui lui donne plus de place. Un test comme celui-ci, s'il se généralisait, toucherait aussi les auditeurs en France.

Pour une entreprise basée en France, le calcul mérite d'être posé. Un nouvel annonceur a dépensé en moyenne 31 400 dollars au deuxième trimestre, pour des spots d'une cinquantaine de secondes dans des émissions dont il ne maîtrise ni le contenu ni le moment où l'auditeur décroche. Un budget comparable peut financer une série d'épisodes où ses dirigeants et ses experts sont les intervenants, et des centaines de formats courts qui continuent de circuler après la diffusion. Le succès ne se mesure alors plus en secondes d'écoute d'un spot, mais en conversations engagées avec des prospects.

Être l'intervenant plutôt que l'annonceur

C'est l'approche de Firm-A : l'entreprise n'achète pas un spot, ses porte-paroles sont les intervenants de l'épisode, et leur expertise se retrouve dans chaque capsule. Avec les formules Découverte (1 200 € HT) et Visibilité (1 800 € HT), l'enregistrement a lieu dans notre studio de Montreuil, dans un environnement pensé pour la vidéo, avec un animateur Firm-A. L'épisode long est publié sur YouTube dès sa validation, puis les capsules verticales, issues du montage de l'épisode, sont publiées une par jour sur les 8 réseaux Firm-A, en mentionnant les comptes du client et en collaboration sur Instagram et YouTube : l'entreprise touche un public qui n'est pas encore le sien. Le client reçoit une alerte à chaque publication et ses métriques en fin de mois. En Corporate, le tournage se fait sur site et les contenus sont livrés à la charte de l'entreprise, qui les publie sur ses propres canaux, en marque blanche si elle le souhaite. Le détail de l'offre et chaque tarif sont sur notre page tarifs.

La publicité podcast va continuer de croître, et c'est une bonne nouvelle : elle confirme que les auditeurs sont là. Mais quand une plateforme propose de sauter les spots, la place la plus solide n'est plus entre deux séquences. Elle est au micro. Pour en parler, écrivez-nous.