Notoriété de marque : de 39 à 68 % quand une publicité audio s'accompagne d'images

Le 25 septembre 2026, l'IAB, l'association américaine de la publicité numérique, a publié le compte rendu de son Podcast Upfront, la journée où le secteur du podcast présente ses tendances. Un chiffre y résume l'enjeu pour la notoriété de marque : ajouter des visuels à une même publicité audio a fait passer la notoriété spontanée de 39 % à 68 % (IAB, septembre 2026 (nouvel onglet)). Huit jours plus tôt, l'étude Podcast Pulse d'Acast montrait que 88 % des fans de podcasts consomment à la fois de l'audio et de la vidéo (Acast via Podnews, septembre 2026 (nouvel onglet)). Pour une entreprise B2B qui veut être connue et reconnue de son public cible, ces deux publications disent la même chose : le son installe la confiance, l'image fixe le souvenir, et les extraits font entrer de nouvelles personnes dans la conversation.

IAB Podcast Upfront 2026 : à chaque format son rôle

Le compte rendu de Jason Adamski (IAB) décrit un média qui « grandit ». Les podcasts ne vivent plus dans un seul flux RSS : ils circulent sur YouTube, Spotify en vidéo, les chaînes FAST, la vidéo à la demande, les extraits sur les médias sociaux et les événements en public. Selon l'IAB, c'est le contexte, et non la préférence, qui décide du format choisi par l'audience.

Surtout, chaque surface prend une mission distincte :

• Les extraits font découvrir : 81 % des auditeurs disent qu'un extrait les a menés vers un épisode précis.
• L'audio construit la confiance et suscite le moins de scepticisme de tous les formats.
• La vidéo capte l'attention et pousse à l'action.

C'est dans ce cadre qu'une nouvelle recherche présentée pendant la journée a comparé une même publicité audio, diffusée avec et sans visuels. Avec l'image, la notoriété spontanée passe de 39 % à 68 %. Le compte rendu signale aussi une limite : la difficulté à mesurer le retour sur investissement reste la première raison pour laquelle les acheteurs hésitent à investir dans l'audio numérique.

Notoriété spontanée, notoriété assistée, top of mind : la définition derrière le chiffre

Pour lire correctement ce 39 à 68 %, il faut revenir à la définition de la notoriété de marque. C'est le degré de familiarité d'un public avec une marque, c'est-à-dire la part des personnes interrogées qui la connaissent dans une catégorie de produits ou services. Les études de marché distinguent plusieurs niveaux, que l'on mesure par des sondages de notoriété : chaque type de notoriété répond à une question différente.

La notoriété spontanée, citée sans aucune aide

On demande aux personnes interrogées quelles marques elles connaissent dans un secteur d'activité, sans rien leur montrer. Une marque citée spontanément a franchi une étape importante : elle existe dans l'esprit des consommateurs sans rappel extérieur. C'est ce type de notoriété que mesure le chiffre de l'IAB (« unaided awareness » en anglais), et c'est le plus difficile à faire progresser.

La notoriété assistée, reconnue parmi une liste

La notoriété assistée évalue la reconnaissance : on présente une liste de noms ou de logos, et l'on compte le nombre de personnes qui déclarent connaître la marque. Le niveau de reconnaissance obtenu est en général plus élevé que la notoriété spontanée, grâce au nom ou au logo qui sert d'indice. Pour une petite entreprise ou une PME B2B, c'est souvent la première étape : être reconnue quand un acheteur tombe sur votre nom. C'est par exemple le cas d'une direction des achats qui retrouve votre entreprise dans une consultation et se souvient de l'avoir déjà vue quelque part.

La notoriété top of mind, la marque qui vient à l'esprit en premier

La notoriété top of mind correspond à la première marque nommée sans aide. C'est le niveau qui pèse généralement le plus sur la décision d'achat : la marque qui vient à l'esprit au moment où le besoin apparaît part avec une longueur d'avance sur ses concurrents. Passer de la notoriété assistée au top of mind demande de la répétition, mais aussi un souvenir assez net pour que le nom de votre marque ressorte sans aide.

Pourquoi l'image fait monter la notoriété d'une marque

Le compte rendu de l'IAB ne détaille pas le protocole de l'étude, ni le nombre de personnes interrogées ni la catégorie de produits testée : il faut donc lire l'écart pour ce qu'il est, une indication forte, pas une loi. Il rejoint cependant la répartition des rôles décrite par l'IAB, et elle éclaire la manière dont se construit la notoriété d'une marque.

L'audio installe la confiance

Les messages entendus dans un podcast arrivent dans un moment choisi par l'auditeur, portés par une voix qui parle longtemps. D'après l'IAB, c'est le format qui suscite le moins de scepticisme. Acast va dans le même sens : 42 % des fans font désormais confiance aux recommandations de marques et de produits faites par des podcasteurs, 9 points de plus qu'en 2025, alors que les journalistes (31 %), les youtubeurs (29 %), les célébrités et les influenceurs (25 % chacun) stagnent ou reculent. Cette proximité crée un lien émotionnel, mais elle ne garantit pas le souvenir du nom.

L'image donne prise à la mémoire

L'image ajoute ce que le son seul ne donne pas : un visage, un décor, un logo à l'écran, des mots-clés sous-titrés. Autant d'indices qui aident à retrouver la marque plus tard. Dans l'étude Podcast Pulse, 48 % des fans disent que les publicités dans les podcasts vidéo augmentent la mémorisation de la marque. Là se trouve la valeur ajoutée de l'image pour une entreprise B2B, dont l'image de marque passe d'abord par les personnes : voir le dirigeant ou l'experte qui parle donne au souvenir un visage, ce qu'une signature sonore seule ne fait pas.

Acast Podcast Pulse : 88 % des fans passent de l'audio à la vidéo

L'étude d'Acast, menée en août 2026 par l'institut indépendant Differentology auprès de 4 300 personnes de 16 à 64 ans dans 13 marchés, décrit une audience qui ne choisit plus un format une fois pour toutes. Les réponses obtenues sont nettes :

• 78 % des fans consomment des podcasts dans au moins deux formats (audio long, flux vidéo, extraits sur les réseaux sociaux) ;
• 88 % consomment à la fois de l'audio et de la vidéo, dix points de plus que l'an dernier, contre 10 % d'auditeurs purement audio et 2 % de spectateurs purement vidéo ;
• 63 % commencent un épisode dans un format et le terminent dans un autre ;
• 63 % des personnes qui voient des extraits deviennent des consommateurs d'épisodes complets.

« L'industrie a passé des années à débattre des formats, mais le public est passé à autre chose depuis longtemps », résume Greg Glenday, directeur général d'Acast. Acast ajoute un point qui intéresse directement la notoriété de votre marque : quand une personne rencontre une marque à la fois en audio et dans des extraits sur les réseaux sociaux, une sur trois lui accorde une attention maximale, davantage qu'à un message répété dans une seule émission.

Pour aller plus loin sur l'arbitrage entre les deux formats, notre comparatif podcast vidéo ou audio reprend les usages plateforme par plateforme.

Les extraits, porte d'entrée vers l'épisode

Les deux études se rejoignent : les formats courts ne remplacent pas l'épisode, ils y mènent. 81 % des auditeurs selon l'IAB, 63 % des spectateurs d'extraits selon Acast : la capsule verticale sert à attirer l'attention d'un public qui ne connaît pas encore la marque, puis l'épisode long fait le travail de conviction. Autrement dit, l'extrait est un moyen efficace d'élargir le nombre de personnes exposées, pas une fin en soi.

Cela a une conséquence pratique sur la création des messages : un extrait efficace n'est pas une bande-annonce, c'est une idée complète en moins d'une minute, avec le visage de la personne qui parle et un sous-titre lisible sans le son. Notre méthode pour transformer un podcast en clips détaille comment choisir ces moments. Et parce que ce sont les idées de fond qui donnent les meilleurs extraits, le format long reste le meilleur carburant des formats courts : sans conversation riche, pas de capsules qui donnent envie d'aller plus loin.

Construire la notoriété de sa marque avec un podcast vidéo

Les chiffres de septembre dessinent une mécanique en trois temps, applicable à une entreprise qui n'achète pas d'espace publicitaire mais produit son propre contenu de qualité :

1. Faire découvrir : des extraits courts, publiés sur plusieurs réseaux sociaux, pour attirer l'attention de personnes de votre public cible qui ne vous suivent pas encore.
2. Installer la confiance : un épisode long, disponible en vidéo et en audio, où l'on entend un raisonnement complet plutôt qu'un slogan.
3. Fixer le souvenir : des visages récurrents, un décor reconnaissable et le nom de votre marque à l'écran, pour que la notoriété assistée devienne peu à peu spontanée.

C'est la mécanique d'une session Firm-A. En Découverte ou en Visibilité, l'épisode est tourné au studio de Montreuil, puis publié sur YouTube dès qu'il est validé ; les capsules verticales (20 ou 40 au minimum selon la formule), validées par vous sur la plateforme en ligne de Firm-A, sont publiées au rythme d'une par jour sur les 8 réseaux de Firm-A, avec mention de vos comptes et publication en collaboration sur Instagram et YouTube. Grâce à ces publications croisées, vous touchez des personnes qui ne vous connaissent pas encore, et vous recevez une alerte à chaque publication puis vos métriques en fin de mois. En Corporate, le tournage a lieu sur site avec la régie mobile, et les contenus peuvent être livrés en marque blanche pour vos propres canaux.

Comment mesurer la notoriété de votre marque après un podcast

Mesurer la notoriété spontanée est le moyen le plus fiable de savoir si le souvenir progresse, mais c'est aussi le plus coûteux. Plusieurs méthodes existent, à combiner selon vos objectifs et votre budget de communication.

Sondages de notoriété et études de brand lift

Le brand lift compare deux groupes, exposé et non exposé à une campagne de publicité, sur la notoriété de la marque, spontanée ou assistée, ou sur l'intention d'achat. Les plateformes publicitaires proposent des études de brand lift à leurs annonceurs, mais une entreprise B2B peut en reprendre l'esprit à petite échelle pour mesurer la notoriété spontanée : poser la même question ouverte (« Quels acteurs connaissez-vous pour tel besoin ? ») à ses prospects en début de rendez-vous, avant et après plusieurs mois de publication, puis comparer les réponses obtenues. La même méthode évalue la reconnaissance si l'on montre ensuite une liste de noms.

Les indicateurs de performance à suivre sur les plateformes

Entre deux sondages, des indicateurs indirects donnent une tendance : les recherches du nom de votre marque sur les moteurs de recherche et sur YouTube, les visites directes du site web, les abonnés gagnés, les demandes entrantes qui citent un épisode. Prudence toutefois sur les vues : l'IAB rappelle que chaque plateforme compte à sa façon, de la lecture de trente secondes de Spotify à la vue comptée dès la seconde zéro sur YouTube, qui gonfle les compteurs d'environ 1,8 fois. Mieux vaut comparer une plateforme avec elle-même dans le temps que les additionner, et utiliser ces chiffres de performance comme une tendance plutôt que comme une preuve.

Notoriété de marque : les limites de ces chiffres et ce qu'il faut retenir

Ces deux études restent des données d'annonceurs et de plateformes : l'IAB représente le marché publicitaire américain, Podcast Pulse est une enquête déclarative d'Acast sur 13 marchés, et aucune des deux ne porte sur le B2B français. Le passage de 39 % à 68 % concerne une publicité, pas un podcast de marque. Il serait faux d'en déduire qu'une vidéo double mécaniquement la notoriété de votre entreprise.

La leçon est ailleurs : les formats ne se font plus concurrence, ils se relaient. Dans les stratégies marketing B2B, où le cycle de vente est long, l'impact se joue sur la durée. Une stratégie de communication qui vise une forte notoriété de marque gagne à faire travailler ensemble l'extrait qui attire, l'épisode qui convainc et l'image qui fait retenir. Si vous voulez utiliser cette mécanique pour développer votre activité, écrivez-nous.