Portée organique : Adam Mosseri défend l'algorithme face au fil chronologique
L'Australie veut laisser choisir un fil sans algorithme, Instagram s'y oppose, Bluesky ouvre une autre voie. Ce que cela change pour la portée organique.
Le 8 septembre 2026, le gouvernement australien a soumis à consultation un avant-projet de loi qui obligerait les réseaux sociaux à demander à chaque utilisateur s'il veut un fil recommandé par l'algorithme ou un fil limité aux comptes qu'il suit (Premier ministre d'Australie, septembre 2026 (nouvel onglet)). Deux jours plus tard, lors d'un point presse en Australie, Adam Mosseri, le patron d'Instagram, a prévenu que sans classement des contenus, le fil serait envahi par les comptes qui publient le plus, c'est-à-dire les marques et les entreprises (The Guardian, septembre 2026 (nouvel onglet)). Fin août, Bluesky avait pris le chemin inverse en laissant chaque auteur sortir ses messages de son fil de découverte (TechCrunch, août 2026 (nouvel onglet)). Pour une entreprise B2B qui compte sur la portée organique de ses publications, ces trois décisions posent la même question : que reste-t-il de sa visibilité si le réglage du fil change ?
Portée organique : de quoi parle-t-on exactement ?
La portée organique représente le nombre de personnes ayant vu une publication sans qu'aucune somme n'ait été dépensée pour la diffuser. Rapportée au nombre d'abonnés d'une page Facebook, LinkedIn ou Instagram, elle donne le taux de reach : la part de votre communauté, et au-delà, que vos publications atteignent réellement. Par exemple, un post vu par un quart des personnes qui suivent la page a un taux de reach de 25 %. Suivi en moyenne sur un mois, il aide à repérer le type de contenu qui fonctionne.
La différence entre la portée organique et la portée payante
La portée payante correspond au nombre de personnes touchées par la publicité payante : un post sponsorisé, une vidéo promue, des campagnes ciblées par secteur ou par fonction. Le contenu payant s'arrête quand le budget s'arrête. La portée organique, elle, dépend de deux sources que l'entreprise ne contrôle qu'en partie : les personnes qui la suivent, et les recommandations faites à des utilisateurs qui ne la connaissent pas encore. C'est cette seconde source que le débat australien remet en cause. Une stratégie marketing solide combine souvent les deux, mais c'est la portée organique qui construit la confiance dans la durée, face à une concurrence qui peut toujours acheter plus d'espace.
Ce que l'Australie veut changer avec « My Feed, My Way »
Le projet s'inscrit dans un texte plus large, le « Digital Duty of Care », soumis à une consultation ciblée. Les plateformes de réseaux sociaux devront envoyer une notification aux utilisateurs, nouveaux comme existants, pour leur proposer de choisir leur fil par défaut. Ils pourront garder les contenus personnalisés recommandés par l'algorithme, ou s'en retirer pour ne voir, selon le communiqué, « les amis et les créateurs qu'ils choisissent de suivre ». La ministre des Communications, Anika Wells, précise que ce choix concernera les plus de 16 ans et que les plateformes devront le respecter à chaque ouverture de l'application. En cas de manquement, les pénalités pourront atteindre 109,2 millions de dollars australiens, sous le contrôle du commissaire eSafety, et le texte doit être présenté au Parlement cette année. Il vise aussi les fonctionnalités addictives pour les moins de 18 ans (Premier ministre d'Australie, septembre 2026 (nouvel onglet)).
La nouveauté tient au caractère par défaut du choix. Comme le rappelle Social Media Today, la plupart des plateformes proposent déjà une forme de fil sans algorithme, mais cachée dans un menu secondaire ; le média y voit le plus grand test à ce jour d'un réseau social sans recommandation algorithmique (Social Media Today, septembre 2026 (nouvel onglet)).
Changement d'algorithme : l'argument d'Adam Mosseri
Adam Mosseri lançait ce jour-là en Australie la série « Algo Confessions ». Sans commenter directement le projet, il a rappelé qu'Instagram fait tourner plusieurs algorithmes, dont certains classent stories et suggestions selon vos interactions (The Guardian, septembre 2026 (nouvel onglet)).
Son raisonnement tient en trois étapes (citations traduites de l'anglais) :
- Un fil chronologique récompense la fréquence. « Le meilleur moyen d'obtenir plus de portée, c'est simplement de publier plus souvent, et ceux qui peuvent se permettre de publier le plus le font. »
- Or tout le monde ne publie pas au même rythme. « Vos amis publient beaucoup moins que les créateurs, qui publient beaucoup moins que les marques et les entreprises. » Les utilisateurs seraient donc submergés de contenus de marque.
- Le gâteau rétrécit. Les utilisateurs s'intéressent moins à l'expérience et l'utilisent beaucoup moins, « ce qui signifie qu'il y a moins de portée à partager », et chacun se plaint de voir la sienne baisser.
Dans une publication récente sur son propre compte Instagram, citée par Social Media Today, il allait plus loin : sans classement, Instagram deviendrait un lieu bien moins tourné vers les amis et les créateurs, et bien plus vers les entreprises et les éditeurs de presse. Il estime aussi que seule une « minorité bruyante » réclame le retour au fil chronologique (Social Media Today, septembre 2026 (nouvel onglet)). Le même article relève la limite de l'argument : un usage moins intensif de l'application est justement l'un des objectifs des régulateurs.
Mosseri reconnaît d'ailleurs que le classement n'est pas parfait : ce qui le frustre, dit-il, c'est qu'on finit par « sur-optimiser ce que l'on peut mesurer et sous-évaluer ce qui est plus difficile à mesurer ». Il explique qu'Instagram travaille à donner plus de contrôle aux utilisateurs, par exemple en leur permettant de retirer certains sujets de leurs recommandations (The Guardian, septembre 2026 (nouvel onglet)).
Bluesky : quand l'auteur choisit de ne pas être recommandé
Le 27 août, Bluesky a ajouté une fonctionnalité de retrait algorithmique dans ses paramètres de confidentialité et de sécurité. Une fois activé, il empêche les publications d'un compte d'apparaître dans Discover, le principal fil de recommandation de l'application. Les messages restent publics, visibles par les abonnés et dans les fils personnalisés ; ils deviennent seulement moins faciles à découvrir hors du réseau de l'auteur. La préférence est enregistrée au niveau du compte et suit l'utilisateur dans les autres applications du protocole AT, si elles choisissent de la respecter. La raison avancée : tout le monde ne veut pas devenir viral (TechCrunch, août 2026 (nouvel onglet)).
Pour une marque B2B, un site e-commerce ou le lancement d'un produit, le réglage n'a guère d'intérêt, puisque l'objectif est au contraire d'être vu. Mais il montre une tendance de fond : la recommandation devient une option que l'on active ou que l'on coupe, côté lecteur comme côté auteur, et non plus une donnée fixe du flux.
Ce qu'une régulation des algorithmes changerait pour la portée des entreprises
La recommandation aux non-abonnés deviendrait plus fragile
Dans un fil chronologique, les utilisateurs voient les comptes qu'ils suivent, et seulement eux. La publication d'une entreprise ne touche plus, par recommandation, un décideur qui ne la connaît pas : elle ne l'atteint que si l'un des comptes qu'il suit la partage.
Les abonnés reprendraient de la valeur
À l'inverse, chaque personne qui vous suit pèse davantage : elle voit vos posts, dans l'ordre, et la concurrence se joue entre tous les comptes qu'elle suit au moment où elle ouvre l'application. L'argument de Mosseri le dit en creux : les entreprises qui publient souvent seraient mieux placées dans ce fil que dans un fil classé. Encore faut-il que chaque publication suscite l'intérêt, sinon l'utilisateur fait défiler, ou se désabonne.
En Europe, le choix existe déjà sur le papier
La France n'est pas concernée par le texte australien, mais le règlement européen sur les services numériques (DSA) prévoit déjà que les très grandes plateformes qui utilisent des systèmes de recommandation proposent au moins une option « qui ne soit pas fondée sur le profilage » des utilisateurs (Parlement européen, avril 2022 (nouvel onglet)). L'Australie, elle, poserait la question à chacun. Aucune étude publique ne dit encore combien d'utilisateurs basculeraient : le test australien fera office d'étude grandeur nature.
Comment créer une portée organique qui ne dépend pas d'un seul réglage
La meilleure protection consiste à ne pas tout miser sur une seule mécanique. Voici quelques conseils et astuces concrets.
Transformer la portée en abonnés
Quand la portée organique augmente grâce à une recommandation, c'est le moment de transformer ces inconnus en abonnés. Une série identifiable, une promesse claire dans la première ligne du post : autant de raisons de s'abonner, et un abonné reste visible même dans un fil chronologique. Le calendrier de publication compte ici autant que l'inspiration : publier des posts à un rythme tenable donne à la cible une raison de revenir. Pour mesurer cette trajectoire sans se fixer d'objectifs irréalistes, notre article sur la croissance de l'audience d'un podcast B2B détaille des repères progressifs.
Soigner les interactions plutôt que le volume
Mosseri redoute un fil qui récompense la fréquence ; pour une entreprise B2B, la tentation serait de publier davantage. L'efficacité vient plutôt d'un contenu de qualité qui provoque des interactions réelles : commentaires argumentés, partages entre collègues, réponses en privé. Ces signaux d'engagement comptent dans un fil classé ; dans un fil chronologique, ils fidélisent les personnes qui vous suivent déjà. L'engagement se travaille aussi après la publication, en répondant aux commentaires. De manière générale, un post qui fait réagir votre communauté vaut mieux que trois posts qu'elle fait défiler.
Choisir des formats qui voyagent
La vidéo est le type de contenu qui se décline le plus facilement d'une plateforme à l'autre. Une seule séance de création peut donner un épisode long, des capsules verticales pour Instagram, TikTok ou Facebook, et des extraits commentés sur LinkedIn : une communication digitale cohérente. Chaque format capte l'attention à sa manière, et la même histoire touche des publics différents sur les plateformes sociales. Notre guide de la diffusion multi-plateformes d'un podcast décrit comment organiser ces déclinaisons, et notre article sur LinkedIn pour un podcast B2B s'attarde sur le réseau professionnel.
Email marketing et site web : les canaux qui vous appartiennent
Aucun changement d'algorithme ne touche une liste d'adresses. L'email marketing reste le canal le plus direct pour prévenir vos contacts d'un nouvel épisode ou d'une nouvelle vidéo : un lien dans une newsletter, et le contenu arrive directement dans la boîte de réception. Même logique pour le site web, pilier de votre stratégie digitale. Les médias sociaux font découvrir, les canaux possédés entretiennent la relation.
S'appuyer sur une audience déjà installée
Une autre solution consiste à publier aussi là où une audience existe déjà. C'est le principe des formules Découverte et Visibilité de Firm-A : l'épisode est tourné au studio de Montreuil, publié sur YouTube dès sa validation, puis décliné en capsules que Firm-A publie sur ses 8 réseaux, de LinkedIn à Bluesky. Publier sur les réseaux Firm-A, c'est s'appuyer sur une audience et un rythme déjà installés : une capsule par jour, avec la mention des comptes du client, et une publication en collaboration sur Instagram et YouTube pour que la capsule apparaisse aussi sur son compte. Le client reçoit une alerte à chaque publication et ses métriques en fin de mois : il touche une audience qui n'est pas encore la sienne.
Portée organique et payante : les questions à se poser dès maintenant
Le débat australien éclaire la fragilité d'une visibilité qui repose sur un seul outil. Trois questions pour faire le point :
- Quelle part de votre portée vient de vos abonnés, et quelle part des recommandations ? Si les recommandations dominent, votre visibilité dépend d'un réglage que vous ne maîtrisez pas.
- Avez-vous un canal qui vous appartient ? Newsletter, site, liste de contacts : ce sont eux qui gardent le lien si la portée baisse.
- Le contenu payant est-il un complément ou une béquille ? La portée payante accélère une diffusion ; elle ne remplace pas une communauté.
Que l'on donne raison à Mosseri ou au gouvernement australien, une chose ressort : le fil que voient les utilisateurs est un choix, pas une loi de la nature. La portée organique se construit donc à plusieurs endroits à la fois. Si vous voulez en parler pour votre propre projet, écrivez-nous.
