Marketing génération Z : les nouveaux décideurs B2B font confiance aux experts

Le 2 septembre 2026, LinkedIn a publié une étude menée avec l'institut Censuswide auprès de plus de 18 000 professionnels et de 6 196 marketeurs B2B dans 12 marchés, dont la France. Son constat : 89 % des marketeurs B2B estiment que leur croissance future dépend de leur capacité à influencer les décideurs des générations Z et Y (les millennials) (LinkedIn Pressroom, septembre 2026 (nouvel onglet)). Le marketing génération Z n'est donc plus réservé aux marques grand public qui vendent des produits sur TikTok : il concerne désormais les sociétés qui vendent à d'autres sociétés, en France comme ailleurs. Cet article décrypte les attentes de ces nouveaux décideurs, à qui ils font confiance et comment leur parler sans tomber dans la caricature.

Ce que révèle l'étude LinkedIn sur les jeunes décideurs

L'étude repose sur deux enquêtes conduites cet été. La première a interrogé 18 050 actifs de 18 à 80 ans entre le 20 juillet et le 11 août 2026, avec au moins 150 répondants de la génération Z (18 à 29 ans) et 200 décideurs par marché. La seconde a interrogé 6 196 marketeurs B2B entre le 21 juillet et le 6 août, sur les mêmes 12 marchés (France, Royaume-Uni, États-Unis, Allemagne, Italie, Pays-Bas, Inde, Singapour, Australie, Brésil, Émirats arabes unis, Arabie saoudite).

Côté marketeurs, les chiffres les plus utiles pour bâtir un message sont les suivants :

• 49 % jugent que les vidéos courtes et immersives sont le format le plus efficace pour engager les acheteurs de la génération Z ;
• 42 % citent les contenus portés par des voix d'experts (salariés, créateurs ou experts du secteur) ;
• 86 % des marketeurs américains pensent que les acheteurs des générations Z et Y croient davantage les recommandations de pairs et les voix d'experts que le marketing de marque ;
• 73 % considèrent que la crédibilité d'une marque devient plus importante que sa visibilité, et 78 % qu'une marque doit être présente dans des réseaux professionnels de confiance pour la gagner ;
• 84 % estiment qu'un acheteur de la génération Z considère plus volontiers une marque validée par quelqu'un de sa communauté professionnelle.

Ces chiffres traduisent l'avis des marketeurs, pas une mesure directe des achats. Mais ils dessinent un consensus clair sur les préférences de cette cible : moins de communication de marque, plus de preuves apportées par des personnes identifiables. Pour les marques qui vendent des produits ou un service complexe, le modèle classique (une plaquette, une publicité, un commercial) ne suffit plus à capter son attention.

Pourquoi le marketing génération Z devient un sujet B2B

Les jeunes adultes qui entraient sur le marché du travail il y a quelques années occupent maintenant des postes où l'on prescrit, compare et recommande. Ils participent aux comités d'achat, préparent les appels d'offres, testent les outils avant les autres. Leurs habitudes de consommation de contenu, forgées sur les réseaux sociaux depuis l'adolescence, ne disparaissent pas quand ils ouvrent leur ordinateur professionnel : ils s'informent en regardant des formats courts, cherchent des avis avant de lire une plaquette et repèrent vite un message trop lisse. Ces comportements pèsent désormais sur le parcours d'achat de la génération Z en B2B, où la recherche de preuves commence bien avant le premier rendez-vous.

L'étude montre aussi un paradoxe. Ces décideurs en devenir manquent souvent de réseau : 72 % des répondants de la génération Z se sentent déconnectés des personnes qui pourraient aider leur carrière, et 34 % craignent de paraître peu authentiques quand ils prennent contact. Ces jeunes adultes cherchent donc des repères fiables, des gens qui savent de quoi ils parlent. Une entreprise qui leur donne accès à ses experts leur rend service avant même de leur vendre quoi que ce soit.

Pairs et experts : les nouvelles règles de la confiance

Le cœur du sujet est là. Pour cette génération, l'authenticité ne se décrète pas dans une campagne publicitaire : elle se vérifie. Un jeune acheteur regarde qui parle, avec quelle expérience, et s'il retrouve la même personne ailleurs, dans un commentaire, un podcast ou une conférence. La cohérence entre discours et actes compte davantage que la qualité de la production, et l'authenticité se juge sur la durée, pas sur une seule publication.

LinkedIn va dans le même sens sur son blog marketing. Dans « The Credibility Code », publié en août, la plateforme rappelle que les acheteurs B2B sont trois fois plus enclins à choisir un fournisseur recommandé plutôt qu'un fournisseur moins cher (travaux menés avec Bain & Company), et que les salariés d'une entreprise touchent ensemble 12 fois son nombre d'abonnés grâce à leurs réseaux personnels (LinkedIn Marketing Blog, août 2026 (nouvel onglet)). Autrement dit, la voix d'un spécialiste maison porte plus loin que le compte de la marque, et elle renforce la confiance là où la publicité seule peine à le faire.

Les valeurs fortes affichées sur un site ne suffisent pas non plus : des valeurs fortes se prouvent par des personnes. Ce que ces jeunes adultes attendent, ce sont des exemples concrets : un ingénieur qui explique un choix technique, une directrice commerciale qui raconte une négociation difficile, des témoignages clients qui citent un problème réel. Ces caractéristiques (une personne, une expérience, un point de vue) sont exactement celles que l'image filmée restitue le mieux.

Vidéo courte et voix d'experts : la combinaison qui capte l'attention

Les deux réponses les plus citées par les marketeurs, la vidéo courte (49 %) et les voix d'experts (42 %), ne s'opposent pas : elles se combinent. Pour capter son attention, il faut un format court, vertical, sous-titré, qui tient dans le temps d'un trajet ou d'une pause entre deux réunions. Pour garder le lien, il faut que la personne à l'écran ait quelque chose à dire. Une animation générique capte un regard ; un expert qui répond à une vraie question gagne un abonné.

Le même document apporte un indice sur l'impact de cette approche : selon une analyse de plus de 100 publicités portées par des créateurs, réalisée avec Ipsos, le contenu payant incarné par un créateur produirait un impact de marque à long terme 1,5 fois plus fort qu'une vidéo standard (LinkedIn Marketing Blog, août 2026 (nouvel onglet)). Pas besoin pour autant de collaborer avec des micro-influenceurs à tout prix : dans la plupart des sociétés B2B, les meilleurs créateurs de contenu sont déjà dans les équipes. Ce sont les ingénieurs, consultants et dirigeants qui connaissent le métier du client, et qui peuvent devenir à leur tour des créateurs de contenu crédibles.

Le format long garde toute sa place. Une conversation filmée d'une heure permet de raconter une histoire, d'aller au fond d'un problème et de fournir la matière de dizaines de formats courts. C'est la logique que nous détaillons dans notre guide pour transformer un podcast en clips : l'épisode sert de source, les capsules servent de porte d'entrée.

Réseaux sociaux : être là où la recommandation circule

Pour 78 % des marketeurs interrogés, une marque doit se montrer dans des réseaux professionnels de confiance. LinkedIn reste la place forte du B2B, mais les jeunes décideurs passent aussi par YouTube pour se former, par Instagram et TikTok pour suivre des personnalités de leur secteur. Chaque plateforme a ses codes, et une stratégie digitale efficace adapte le montage, le cadrage et la légende à chacune plutôt que de dupliquer le même fichier partout. Sur les réseaux sociaux, le format court est devenu incontournable pour qui veut être visible auprès des jeunes acheteurs : c'est la cohérence de l'ensemble, plus que chaque publication, qui forme leur expérience globale de la marque.

L'étude souligne aussi le rôle de l'interaction : d'après LinkedIn, un membre a presque 3 fois plus de chances de recevoir des demandes de connexion lorsqu'il a interagi avec les publications de son réseau. Pour une marque, la leçon vaut aussi : publier ne suffit pas, il faut que les experts répondent aux commentaires, relaient, dialoguent avec leurs utilisateurs et leurs pairs. C'est ce qui transforme une audience en communauté.

Construire une stratégie marketing pour la génération Z en B2B

Voici les clés pour adopter une approche adaptée à ces nouveaux décideurs, sans renier ce qui fonctionne déjà auprès des acheteurs plus expérimentés.

1. Identifier vos voix d'experts. Listez trois à cinq personnes capables de parler du métier de vos clients avec précision : dirigeants, responsables techniques, consultants, chefs de projet. Ce sont elles, et non le logo, qui porteront le message.
2. Partir des questions de la cible. Les sujets les plus forts viennent des objections entendues en rendez-vous, des questions posées en démonstration, des tendances qui inquiètent vos clients. Mieux vaut personnaliser les angles par métier que par tranche d'âge.
3. Produire long, diffuser court. Une conversation approfondie donne de la profondeur, les formats courts donnent de la portée. Les deux se répondent : la capsule donne envie de voir l'épisode, l'épisode prouve que la capsule n'était pas un slogan.
4. Miser sur la régularité. Une voix que l'on retrouve chaque semaine devient familière. Un plan de publication tenu dans la durée compte plus qu'une opération ponctuelle, aussi réussie soit-elle.
5. Mesurer ce qui compte. Suivez les vues complètes, les partages, les commentaires qualifiés et les demandes entrantes qui citent un contenu. La performance d'un contenu d'expert se lit dans les conversations qu'il déclenche, pas seulement dans ses impressions. Les statistiques natives des plateformes couvrent déjà une bonne partie de ces indicateurs.

Pour inscrire ces étapes dans un plan éditorial complet, découvrez comment intégrer le podcast dans une stratégie de contenu B2B : ce guide détaille la méthode, du choix des invités à la mesure des résultats.

L'expert, un levier stratégique qui dépasse la vente

Parler aux jeunes décideurs, c'est aussi parler aux jeunes talents. Les mêmes contenus qui convainquent un acheteur montrent à un candidat comment on travaille chez vous, qui il côtoiera et ce qu'il apprendra. L'étude LinkedIn indique que 64 % des répondants de la génération Z disent que personne ne leur a appris à construire des relations professionnelles, tandis que 83 % des millennials et de la génération X se disent prêts à aider les professionnels en début de carrière. Une entreprise qui met ses experts en avant répond à ce besoin de transmission, et renforce l'engagement de ses propres équipes au passage. Nous avons détaillé cet usage dans notre méthode pour recruter via son podcast.

C'est ce qui fait de la parole d'expert un levier stratégique durable : elle nourrit à la fois la marque, les ventes, l'innovation (les échanges font émerger des idées) et le recrutement, là où une publicité ne travaille que sur un seul de ces fronts.

Passer à l'action avec une session de tournage

Vidéo courte et voix d'experts, c'est précisément la combinaison d'une session Firm-A : un épisode avec vos experts et au moins 20 capsules verticales en Découverte (un intervenant) ou 40 en Visibilité (deux intervenants), tournés au studio de Montreuil avec un animateur Firm-A. L'épisode est publié sur YouTube dès sa validation, puis une capsule par jour sur les 8 réseaux de Firm-A, dont LinkedIn, Instagram et TikTok, en mentionnant vos comptes et en collaboration sur Instagram et YouTube : vos experts touchent ainsi une audience qui n'est pas encore la vôtre. Vous recevez une alerte à chaque publication et vos métriques en fin de mois. Pour publier sur vos propres canaux, la formule Corporate se tourne sur site, jusqu'à quatre intervenants, avec la régie mobile, et une livraison à votre charte, en marque blanche si besoin. Les détails sont sur notre page tarifs, et vous pouvez nous écrire pour préparer votre premier épisode.