Désinformation IA : face à la « sloposphère », la valeur des émetteurs identifiés

Le 28 août, la Content Authenticity Initiative a publié le compte rendu d'un échange entre Henry Ajder et Renée DiResta, spécialiste de la manipulation en ligne et de l'influence. Son constat : la désinformation IA est d'abord une affaire d'économie, portée par ce qu'elle appelle la « sloposphère », un vaste écosystème de publications produites par l'intelligence artificielle pour les clics et les revenus plutôt que pour convaincre (Content Authenticity Initiative, août 2026 (nouvel onglet)). Trois semaines plus tôt, aux États-Unis, le site web spécialisé Social Media Today recensait les freins que les plateformes mettent en place contre le contenu IA de faible qualité (Social Media Today, août 2026 (nouvel onglet)). Pour une entreprise B2B, en France comme ailleurs, ces deux lectures posent la même question : quand n'importe qui peut produire du texte, des images et des vidéos en masse, sur quoi son public cible s'appuie-t-il pour faire confiance ?

Désinformation IA : ce que Renée DiResta appelle la « sloposphère »

Une menace économique avant d'être idéologique

Le compte rendu part d'un rappel : la propagande est ancienne, et les mécanismes psychologiques qu'elle exploite ont peu changé, des tracts de guerre aux opérations coordonnées en ligne. Les techniques évoluent, pas les ressorts. Ce que l'IA générative a changé, c'est d'abord le coût : elle rend la production de contenus trompeurs plus rapide, moins chère, mieux écrite, et de plus en plus difficile à détecter à l'œil nu.

Renée DiResta en tire une lecture qui déplace le débat. Le risque de désinformation ne tient pas d'abord à la manipulation idéologique, mais à l'économie. Les campagnes de désinformation visant à influencer les débats politiques n'ont pas disparu pour autant, mais ce ne sont pas elles qui font le volume : puisque produire à grande échelle ne coûte presque plus rien, les premiers et les plus prolifiques utilisateurs de ces nouveaux outils sont les spammeurs, les escrocs et les « fermes à engagement ». La « sloposphère » désigne cet ensemble tentaculaire, dont l'objectif n'est pas de faire changer d'avis, mais de capter l'attention pour obtenir des clics, des abonnés et une part des revenus que les plateformes en ligne reversent aux créateurs. Elle a aussi décrit un processus en quatre étapes par lequel un faux récit peut s'installer.

Content Credentials : utiles, mais pas suffisants

Sur les technologies basées sur la provenance, sa réponse est nuancée. Les Content Credentials du standard C2PA, qui attachent à un fichier des informations sur son origine et ses modifications, sont selon elle réellement utiles. Mais ils ne règlent pas deux problèmes plus profonds : la décontextualisation, c'est-à-dire un document vrai sorti de son contexte, et les dynamiques sociales qui poussent chacun à partager ce qui conforte son identité, quelle que soit son exactitude. Une photo authentique peut ainsi servir un récit trompeur sans qu'aucune métadonnée ne soit fausse. On peut en dire autant du fact-checking : il vérifie un fait, pas la manière dont il circule.

Réseaux sociaux : les freins mis au contenu IA de faible qualité

Social Media Today part d'un constat : les publications générées par IA prennent peu à peu le pas sur celles des humains, et presque toutes les plateformes étudient des restrictions. L'article, signé Andrew Hutchinson, dresse la liste des mesures déjà prises. Parmi les exemples cités :

• Pinterest a ajouté une option pour limiter la part de contenu IA dans le fil ;
• YouTube a restreint la monétisation des copies, produites par IA, du travail d'autres créateurs ;
• TikTok a étendu l'étiquetage et ses programmes d'éducation des utilisateurs ;
• Reddit a renforcé la lutte contre le spam automatisé ;
• X limite la monétisation des deepfakes ;
• Snapchat ne recommande plus dans Spotlight les vidéos entièrement générées par IA ;
• LinkedIn permet de signaler les commentaires relevant de l'« AI slop » ;
• Instagram permet de refuser les remix IA de ses publications, et a retiré une option qui produisait des images générées d'autres utilisateurs à partir d'une simple mention de leur profil.

La conclusion de l'auteur est sévère. Selon lui, les plateformes ont surestimé l'enthousiasme du public pour l'IA, et la prochaine étape pourrait être un réseau qui interdit entièrement les publications produites par IA (Mashable, cité dans l'article, rapporte que MySpace envisagerait une relance sur ce principe). « Les bots restent des bots », écrit-il : c'est le même engagement inauthentique que les plateformes combattent depuis des années, avec ses manipulations et son spam, présenté cette fois comme une aide à la création. Il estime même que ce rejet pourrait refroidir l'enthousiasme pour le développement de ces outils et en freiner l'adoption.

Intelligence artificielle et confiance du grand public : les enjeux

Mis bout à bout, ces deux textes décrivent un internet saturé par l'IA générative, où le volume n'est plus un signal. Des modèles de langage pour le texte aux outils qui permettent de créer des vidéos en quelques minutes, produire ne coûte presque plus rien. Un grand nombre de publications, de commentaires ou de vues ne dit plus rien de la qualité ni de la sincérité de ce qui circule, puisque des systèmes d'IA peuvent en produire sans limite. Les fausses informations n'ont pas besoin d'être crues par tout le monde pour avoir un impact : il leur suffit de brouiller le paysage numérique au point que le vrai et le faux se ressemblent.

Pour le grand public, la question change de nature. Il ne s'agit plus seulement de savoir si une image est authentique, mais de savoir qui parle, dans quel contexte, et s'il répond de ce qu'il dit. Le cadre européen va dans le même sens : les obligations de transparence de l'AI Act s'appliquent depuis le 2 août 2026, et les lignes directrices publiées par la Commission rappellent que les déployeurs doivent informer le public lorsqu'il est exposé à des hypertrucages (Commission européenne, juillet 2026 (nouvel onglet)). Nous avons détaillé ces obligations dans notre article sur l'étiquetage des contenus IA. L'étiquette aide, mais elle ne remplace pas la réputation de celui qui publie. Pour les sociétés qui communiquent en ligne, les enjeux sont concrets : dans un secteur où la prise de décision d'achat repose sur la confiance, être confondu avec le bruit ambiant coûte cher.

Lutte contre la désinformation : le report de la confiance sur des émetteurs identifiés

La fin de l'échange est la partie la plus utile pour une entreprise. Renée DiResta y décrit ce que la technologie ne remplace pas : des institutions qui apprennent à communiquer dans les formats que les algorithmes favorisent, des experts et des chercheurs qui ajoutent une culture des algorithmes à leur expertise scientifique ou métier, et des personnalités influentes qui répondent de ce qu'elles partagent.

Autrement dit, la lutte contre la désinformation ne passe pas seulement par le fact-checking ou par les outils de détection. Elle passe aussi par des émetteurs identifiables, qui prennent la parole sous leur nom, dans des formats qui circulent, et qui acceptent d'en porter la responsabilité. Ce n'est pas un sujet réservé aux médias ou aux institutions : toutes les sociétés qui prennent la parole en ligne sont concernées. C'est notre lecture : quand l'origine d'un message devient incertaine, la confiance se reporte sur les femmes et les hommes dont on connaît le visage, la voix et le parcours. Les médias traditionnels l'ont compris depuis longtemps avec la signature des journalistes, et c'est encore ce qui distingue un média traditionnel d'un compte anonyme ; les entreprises B2B peuvent appliquer le même principe à leur communication, dans leur domaine.

C'est l'idée que nous développons dans pourquoi la voix et le visage sont vos seuls remparts contre l'IA générique : un texte se génère, une conversation filmée avec un expert qui réfléchit, hésite et répond à une objection se contrefait beaucoup plus difficilement.

IA générative : comment une entreprise devient un émetteur identifié

Mettre un nom et un visage sur chaque prise de parole

Un compte d'entreprise qui publie des textes sans visage ni signature ressemble, pour un lecteur pressé, à n'importe quel compte de la sloposphère. Un dirigeant ou une experte qui parle à visage découvert, sous son nom, avec un titre et une entreprise vérifiables, envoie un signal différent. C'est le principe du personal branding par le podcast : faire d'une personne réelle une référence reconnaissable de son secteur, dont l'entreprise profite de la crédibilité. Dans certains cas, un seul visage suffit ; dans d'autres, plusieurs experts se partagent les sujets.

Garder le contexte avec un format long

La décontextualisation touche aussi la communication de marque : une phrase coupée peut être reprise dans un sens que l'intervenant n'a jamais voulu. La meilleure réponse contre la propagation d'un extrait déformé est de publier la source complète. Un épisode long, disponible en entier, sert de référence ; les formats courts qui en sont tirés gardent un lien avec lui et restent fidèles au propos d'origine. Chacun peut vérifier ce qui a été dit, et de quelle manière.

Documenter le consentement et la validation

Un émetteur identifié répond aussi de la façon dont il produit. Chaque intervenant filmé doit savoir où son image sera diffusée et valider ce qui sort. Notre article sur le droit à l'image et le RGPD en podcast détaille les autorisations à prévoir. Les Content Credentials peuvent compléter ce travail, mais la chaîne de confiance commence avant le fichier : au tournage, avec des intervenants qui savent qu'ils sont filmés et qui ont relu le résultat.

Apprendre les codes des algorithmes sans céder au volume

Le dernier conseil de Renée DiResta, la formation aux codes des algorithmes, vaut pour les entreprises : être présent dans les formats que les réseaux sociaux mettent en avant, vidéos verticales comprises, plutôt que de les laisser aux seuls producteurs de publications en série. Grâce à l'IA, sous-titrer, découper ou transcrire devient plus rapide, et certains de ces nouveaux outils rendent un vrai service en permettant de faciliter la production. L'IA générative a toute sa place dans ces tâches techniques. Ce qui doit rester humain, c'est la source : la personne qui parle et ce qu'elle a vécu. Avant chaque sujet, une question simple sert de test : un générateur, nourri des mêmes bases de données publiques, pourrait-il le traiter sans nous ? Si la réponse est oui, le sujet mérite un angle plus personnel, un cas vécu ou un désaccord assumé.

Firm-A : des intervenants réels, nommés, du tournage à la publication

Chez Firm-A, nous filmons des dirigeants et des experts réels, sous leur nom. Avec les formules Découverte et Visibilité, le tournage a lieu au studio de Montreuil, aux portes de Paris. L'épisode long est publié sur YouTube dès qu'il est validé, et chaque capsule verticale est validée par le client sur la plateforme en ligne Firm-A avant diffusion. Les capsules sont ensuite publiées une par jour sur les 8 réseaux Firm-A, en mentionnant les comptes du client, et en collaboration sur Instagram et YouTube : le lien entre l'intervenant, son entreprise et la vidéo reste visible à chaque publication, auprès d'une audience qui n'est pas encore la sienne. Le client reçoit une alerte à chaque publication et ses métriques en fin de mois. En Corporate, le tournage se fait sur site et les vidéos sont livrées à la charte du client, qui les publie sur ses propres canaux. Pour en parler, écrivez-nous.

En résumé

• Pour Renée DiResta, la désinformation portée par l'IA est d'abord économique : la « sloposphère » produit à la chaîne pour les clics, les abonnés et les revenus des plateformes.
• Les Content Credentials sont utiles, mais ne règlent ni la décontextualisation ni le partage guidé par l'identité.
• Pinterest, YouTube, TikTok, Reddit, X, Snapchat, LinkedIn et Instagram ont chacun mis en place des freins au contenu IA de faible qualité.
• Quand le volume ne prouve plus rien, la confiance se reporte sur des émetteurs identifiés : des intervenants nommés, filmés dans leur contexte, qui valident et assument ce qu'ils publient.