Étiquetage des contenus IA : ce que l'AI Act impose aux entreprises dès le 2 août

Ce 2 août 2026, les obligations de transparence de l'article 50 du règlement européen sur l'intelligence artificielle (l'AI Act) entrent en application. Le 20 juillet, la Commission européenne a publié des lignes directrices pour les fournisseurs et les déployeurs de systèmes d'IA (Représentation en France de la Commission européenne, juillet 2026 (nouvel onglet)). Le 31 juillet, elle annonçait qu'environ 190 organisations avaient signé le code de bonnes pratiques sur la transparence des contenus générés par l'IA (Commission européenne, juillet 2026 (nouvel onglet)). Pour une entreprise B2B qui publie des vidéos, des visuels et des textes chaque semaine, souvent avec une utilisation quotidienne d'outils génératifs, la question devient très concrète : quand faut-il afficher une mention, et quand n'est-ce pas nécessaire ?

Étiquetage des contenus IA : ce qui change à partir du 2 août

Le règlement (UE) 2024/1689, cette loi pionnière adoptée par l'UE pour réguler l'intelligence artificielle, s'applique par étapes. Celle du 2 août 2026 concerne les règles de transparence (art. 50) : aider chacun, partout au sein de l'Union, à distinguer le réel de l'artificiel. En matière de transparence, Bruxelles impose ainsi un socle commun à toute l'Europe, quelle que soit la technologie utilisée. Selon la Commission, les obligations visent à « aider les personnes à reconnaître lorsqu'elles interagissent avec l'IA ou lorsque le contenu a été généré ou modifié par l'IA », afin de réduire le risque de tromperie et de manipulation.

Le texte répartit les rôles entre fournisseurs et déployeurs :

• Les fournisseurs (ceux qui conçoivent les systèmes d'IA générative) doivent prévenir l'utilisateur quand il échange directement avec une IA et veiller à ce que les sorties soient « marquées dans un format lisible par machine et identifiables comme ayant été générées ou manipulées par une IA » (Règlement européen sur l'IA, article 50, juin 2024 (nouvel onglet)). En pratique, ce marquage passe par exemple par des métadonnées ou un filigrane invisible, qui permettent de retracer l'origine d'un fichier tant qu'ils ne sont pas effacés en chemin.
• Les déployeurs, c'est-à-dire toute entreprise ou tout professionnel qui utilise un système d'IA dans ses activités, doivent signaler les hypertrucages et certains textes générés par l'IA. Une entreprise qui produit ses vidéos avec des outils d'IA générative entre dans cette catégorie.

Le calendrier comporte une nuance : les systèmes mis sur le marché avant le 2 août ont jusqu'au 2 décembre 2026 pour respecter les obligations de marquage et de détection. L'étiquetage visible, lui, s'applique à partir du 2 août.

Contenus générés par IA : ce qui doit être signalé

Le Blog du Modérateur résume les trois familles concernées (Blog du Modérateur, juillet 2026 (nouvel onglet)) : les deepfakes, « images, sons ou vidéos imitant une personne réelle », les textes informatifs générés par IA sans contrôle éditorial humain, et les dispositifs qui dialoguent avec le public, « comme les chatbots, les agents ou les avatars virtuels », qui « devront être clairement identifiés comme tels ».

Les hypertrucages

Le règlement définit l'hypertrucage comme « une image ou un contenu audio ou vidéo généré ou manipulé par l'IA, présentant une ressemblance avec des personnes, des objets, des lieux, des entités ou événements existants et pouvant être perçu à tort par une personne comme authentiques ou véridiques » (Règlement européen sur l'IA, article 3, juin 2024 (nouvel onglet)). La définition ne vise pas seulement les visages : une fausse photo d'un stand bondé ou une image d'événements réels qui n'ont jamais eu lieu en relève aussi.

Les textes d'intérêt public

Pour un texte publié afin d'informer le public sur des questions d'intérêt public (les sujets d'intérêt général, en somme), le déployeur doit signaler un texte généré ou manipulé par une IA. L'exception est précise : elle joue « lorsque le contenu généré par l'IA a fait l'objet d'un processus d'examen humain ou de contrôle éditorial et lorsqu'une personne physique ou morale assume la responsabilité éditoriale ». Un article rédigé avec un assistant, relu, corrigé et signé par une personne responsable ne relève donc pas de cette obligation. Les lignes directrices de la Commission écartent aussi l'édition standard, comme la correction orthographique et grammaticale.

Code de bonnes pratiques et icônes pour les contenus générés par l'IA

Pour aider les entreprises à mettre en œuvre ces exigences de transparence, la Commission propose des modèles d'icônes « IA », « généré par l'IA » ou « modifié par l'IA », selon le Blog du Modérateur. L'article 50 précise que l'information est fournie « de manière claire et reconnaissable au plus tard au moment de la première interaction ou de la première exposition ». Une mention cachée en fin de description ne répond donc pas à l'esprit du texte : elle doit être visible au moment où le public voit le contenu.

Le code de bonnes pratiques, destiné à aider les organisations à structurer le marquage et l'étiquetage, complète ce cadre. Il comporte deux sections : la première pour les fournisseurs, qui accueille aussi les fournisseurs de solutions de marquage et de détection, la seconde pour les déployeurs. Parmi les signataires, la Commission cite côté fournisseurs Aleph Alpha, Anthropic, Black Forest Labs, Cohere, Google, Meta, Microsoft, Mistral, OpenAI et Synthesia, et côté déployeurs Bulgari, Fastweb, Getty Images, Iberdrola, Lenovo et Lufthansa. Environ la moitié des quelque 190 signataires sont de petites entreprises ou des entreprises récentes. Pour la Commission, signer le code de bonnes pratiques offre une voie simplifiée, prévisible et juridiquement sûre pour garantir et démontrer sa conformité, et marque l'intention de promouvoir la confiance du public dans l'IA.

Étiquetage des contenus générés : les cas concrets pour une équipe communication

Le texte parle de fournisseurs, de déployeurs et d'hypertrucages. Une équipe marketing raisonne en formats. Voici une lecture pratique, à valider avec votre juriste pour vos propres usages.

Une mention s'impose

• L'avatar vidéo du dirigeant. Par exemple, une vidéo où le visage et la voix du PDG sont synthétisés à partir de quelques minutes d'enregistrement présente une ressemblance avec une personne réelle et peut être prise pour authentique : c'est le cas type de l'hypertrucage.
• La voix clonée. Une bande-son synthétisée avec la voix reproduite d'un porte-parole, pour une publicité ou un tutoriel, entre dans la même définition, même si les images sont réelles.
• La photo d'un événement qui n'a pas eu lieu. Un visuel entièrement généré d'une conférence, d'une usine ou d'une remise de prix présentée comme un souvenir réel doit porter une mention.
• L'agent conversationnel. Le chatbot du site ou l'avatar qui répond aux prospects doit se présenter comme une IA.

Une mention ne s'impose pas (ou reste allégée)

• La captation réelle. Une interview filmée d'une vraie personne, avec son accord, montée sans synthèse de visage ni de voix, ne relève pas de l'hypertrucage : aucun élément n'est manipulé par l'IA, il n'y a rien d'artificiel à distinguer du vrai.
• Le texte relu et assumé. Un billet édité avec l'aide de l'IA, passé par un processus de rédaction humain et publié sous la responsabilité d'une personne identifiée, sort de l'obligation propre aux textes d'intérêt public.
• La correction de forme. Orthographe et grammaire corrigées par un outil n'en font pas un contenu généré.
• L'œuvre manifestement créative. Pour un contenu artistique, satirique ou fictionnel évident, le règlement limite l'obligation à la divulgation de l'existence de tels contenus, d'une manière qui ne gêne pas l'œuvre.

Réseaux sociaux : ce que font déjà les grandes plateformes

Les réseaux sociaux n'ont pas attendu les lignes directrices européennes. D'après le Blog du Modérateur, TikTok revendique plus de 3 milliards de contenus étiquetés, Meta a déployé une étiquette « AI Info » et Google a signé le code. Côté fournisseurs, l'article 50 impose déjà aux systèmes d'IA générative de marquer leurs sorties dans un format lisible par machine. Attention toutefois : l'étiquette automatique d'une plateforme ne dispense pas le déployeur de sa propre obligation. C'est l'entreprise qui publie un hypertrucage qui doit le signaler.

Le même article relaie les réserves de Karen Massin, responsable des affaires européennes de Google, qui redoute une complexité réglementaire contre-productive, tandis qu'Ashley Casovan (Association des professionnels du traitement des données) compare la situation aux bandeaux de consentement aux cookies. Le parallèle avec le RGPD est utile. Comme pour le droit des personnes filmées, la meilleure protection reste une chaîne documentée : qui a filmé, avec quel accord, avec quels outils. Nous détaillons ce point dans notre guide RGPD et droit à l'image en podcast.

Mettre en œuvre l'étiquetage des deepfakes dans votre organisation

1. Recenser les usages. Parmi les nombreux contenus en ligne produits chaque mois, listez ceux créés avec l'IA dans l'entreprise : visuels, voix off, avatars, textes. Beaucoup d'organisations découvrent des usages dispersés entre marketing, RH et ventes.
2. Classer chaque format. Pour chaque utilisation, décidez : hypertrucage, texte d'intérêt public, agent conversationnel ou simple assistance : la catégorie décide de la mesure.
3. Choisir une mention visible. Reprenez les icônes proposées par la Commission et fixez un emplacement constant (sur le visuel, dans la vidéo, en tête de texte, sur le site web).
4. Tracer la relecture. Pour les textes, notez qui a relu et qui signe. C'est ce qui fonde l'exception.
5. Vérifier vos prestataires. Demandez à chaque agence ou outil ce qu'il produit réellement : captation, synthèse ou manipulation.

La captation réelle, une réponse simple face aux contenus manipulés par l'IA

L'application des obligations de transparence a un effet de bord : chaque contenu synthétique portera bientôt une étiquette, et le public apprendra à distinguer le vrai du faux au premier coup d'œil. Une parole filmée, sans étiquette parce qu'elle n'en a pas besoin, gagne en valeur. Les outils de clonage vocal progressent vite, comme nous le montrions dans notre panorama de l'IA vocale appliquée au podcast, mais ils posent désormais une question de conformité que la captation ne pose pas. C'est aussi pourquoi la voix et le visage restent vos meilleurs remparts contre l'IA générique.

Chez Firm-A, une capsule montre une personne réelle, filmée avec son accord au studio de Montreuil, puis validée par le client sur la plateforme en ligne Firm-A avant diffusion. Pas d'hypertrucage à signaler, une parole d'origine vérifiable. L'épisode long est publié sur YouTube dès sa validation, et les capsules verticales paraissent une par jour sur les 8 réseaux Firm-A, avec la mention des comptes du client.

Questions fréquentes

Faut-il étiqueter une vidéo simplement sous-titrée ou recadrée par un outil d'IA ?

Le texte vise les contenus générés ou manipulés qui peuvent être pris à tort pour authentiques. Un sous-titrage ou un recadrage qui ne change ni le visage, ni la voix, ni les propos ne fabrique pas de ressemblance trompeuse. En cas de doute sur un montage plus lourd, faites valider par votre juriste.

Une photo de bureau générée pour illustrer un article doit-elle porter une mention ?

Si elle ressemble à des lieux, des personnes ou des événements existants et peut être prise à tort pour une vraie photo (vos locaux, vos équipes, votre stand), oui : c'est la définition de l'hypertrucage. Si elle relève manifestement d'une œuvre créative ou fictive, l'obligation se limite à signaler l'usage de l'IA d'une manière qui ne gêne pas l'œuvre. En cas de doute, faites valider par votre juriste.

Le code de bonnes pratiques est-il obligatoire ?

Non, il est volontaire. Les obligations viennent de l'article 50 du règlement ; le code offre une manière reconnue de les remplir et de le démontrer.