Recherche zéro clic : le Mode IA réduit les visites, ChatGPT devient un moteur

Deux nouvelles de la fin de l’été disent la même chose : la recherche ne ressemble plus à une liste de liens. Le 18 août 2026, des chercheurs de l’université de Pennsylvanie et de l’université Northeastern ont publié une expérience de terrain préenregistrée menée auprès de 1 100 utilisateurs de Google aux États-Unis : retirer les Aperçus IA et le Mode IA augmente les clics vers les sites éditeurs, tandis qu’une recherche limitée au Mode IA les fait nettement baisser (arXiv, août 2026 (nouvel onglet)). Le 31 août, la Commission européenne a désigné ChatGPT « très grand moteur de recherche en ligne » au titre du règlement sur les services numériques (Commission européenne, août 2026 (nouvel onglet)).

Pour une entreprise B2B, ces deux faits décrivent le même changement : l’utilisateur obtient la réponse sans quitter l’interface qui la lui donne, et la visite du site devient l’exception. Cet article revient sur la définition de la recherche zéro clic, sur ce que mesure précisément l’étude et sur son impact pour les entreprises, puis sur l’approche qui permet à une marque de préserver sa visibilité en ligne quand le clic se raréfie.

Recherche zéro clic : définition d’un phénomène ancien

On parle de recherche zéro clic (zero-click search en anglais) quand une requête s’arrête sur la page de résultats : l’internaute lit l’information sur la SERP, puis repart sans cliquer sur un lien. Le zéro clic se produit chaque fois que le moteur répond directement aux requêtes en fournissant des réponses rapides, par exemple pour une météo, un horaire, une conversion d’unités ou la définition d’un mot. Sous cette forme, le phénomène n’a rien de nouveau.

Zero-click search : des extraits optimisés aux AI Overviews

Les professionnels du SEO connaissent le phénomène depuis l’arrivée des extraits optimisés (le featured snippet, cet encadré qui cite un paragraphe, une liste à puces ou un tableau d’un site en tête de la SERP). Pour un site, décrocher des extraits optimisés a longtemps été un objectif en soi : la page gagnait en visibilité, même si une partie des internautes lisait la réponse sans cliquer. Viennent ensuite les knowledge panels, alimentés par le graphe de connaissances de Google, qui affichent l’essentiel sur une entreprise, une personne ou un lieu. Dans les deux cas, les informations sont directement affichées dans les résultats de recherche, et une partie des internautes n’a plus besoin de cliquer.

La différence, avec l’IA générative, tient à l’échelle. Un extrait optimisé reprend un passage d’une seule page, avec son lien bien visible. Un Aperçu IA ou une réponse du Mode IA synthétise plusieurs sources et rédige lui-même la réponse. Le featured snippet renvoyait vers un site web externe ; la réponse générée par l’IA générative tend à se suffire à elle-même. Les AI Overviews (Aperçus IA en français) et le Mode IA, désormais proposés en France, prolongent ainsi l’évolution amorcée par les extraits optimisés, avec une portée bien plus large. C’est ce glissement que l’étude publiée sur arXiv mesure pour la première fois dans des conditions contrôlées.

Ce que montre l’expérience sur le Mode IA de Google

Les auteurs (Stephanie T. Wang, Jeffrey Gleason, Yakov Bart, Christo Wilson et Danaé Metaxa) ont recruté entre le 17 et le 19 mars 2026 des adultes américains qui utilisent Chrome et Google comme moteur principal. Après trois jours de référence, chacun a été affecté au hasard, pour sept jours, à l’une de trois conditions : une recherche sans IA (Aperçus IA masqués, Mode IA redirigé vers la recherche classique), la recherche actuelle sans modification, ou une recherche entièrement basculée dans le Mode IA. Pendant la période de référence, 36 % des recherches affichaient un Aperçu IA sur la SERP, et le Mode IA ne servait que pour 0,6 % d’entre elles.

Le Mode IA fait reculer les clics de 18,8 points

Le chiffre principal porte sur le taux de clics vers les éditeurs :

• l’affectation au Mode IA réduit le taux de clics de 18,8 points de pourcentage ;
• l’exposition à une recherche sans IA l’augmente de 8,8 points ;
• avec le Mode IA, la part des participants qui cliquent vers des sites d’information baisse de 12,5 points, vers Reddit de 21,2 points et vers Wikipédia de 9,9 points ;
• le nombre de sessions de recherche par jour diminue de 0,92, tandis que chaque session s’allonge de 0,43 minute.

Les chercheurs signalent une limite : pendant l’étude, Google a modifié le code des Aperçus IA, ce qui a empêché leur extension de les masquer tous. Au total, seuls 51,1 % des Aperçus IA ont été retirés de la SERP dans la condition sans IA. Le chiffre sur le Mode IA, lui, repose sur 94,7 % de recherches correctement redirigées. Le contexte compte aussi : l’échantillon, composé d’utilisateurs de Google aux États-Unis, est plutôt jeune (75 % ont moins de 45 ans) et diplômé.

Moins de confiance, pas plus de satisfaction

Le titre de l’étude le résume : l’IA dans la recherche réduit les visites « sans améliorer l’expérience utilisateur ». Les participants affectés au Mode IA accordent moins de confiance aux informations trouvées sur Google (0,34 point de moins sur une échelle de 7) et jugent la recherche moins utile, moins satisfaisante et moins maîtrisable. Ils sont aussi 11,2 points de plus à aller chercher sur un moteur concurrent. Dans leurs réponses libres, 15,3 % des participants du groupe Mode IA évoquent la difficulté à arriver sur un site précis. Les auteurs rappellent de leur côté que Google conteste la lecture des éditeurs et présente ses fonctionnalités d’IA comme un complément qui maintient le trafic global.

ChatGPT, un moteur au sens du droit européen

La décision européenne du 31 août va dans le même sens, sur le terrain réglementaire. La Commission a désigné l’assistant d’OpenAI comme très grand moteur de recherche en ligne (VLOSE), en même temps que Reddit et Roblox comme très grandes plateformes. Ces services ont déclaré atteindre au moins 45 millions d’utilisateurs mensuels moyens dans l’Union, le seuil de désignation. Ils ont quatre mois, soit jusqu’en janvier 2027, pour se conformer aux obligations supplémentaires, notamment évaluer et atténuer les risques systémiques liés à la diffusion de contenus illicites, aux mineurs, aux droits fondamentaux ou aux processus électoraux.

Pour un directeur marketing, la portée est simple : le droit européen range désormais un assistant conversationnel dans la même catégorie que les moteurs de recherche. Les assistants d’IA ne sont plus un canal expérimental. Ils deviennent l’un des lieux où un acheteur cherche un prestataire, compare des options et se forge un avis, souvent sans jamais visiter un site web.

Ce que la recherche zéro clic change pour les entreprises B2B

La tendance ne signifie pas la fin du trafic organique. Elle déplace l’objectif de la création de contenu. Un acheteur B2B qui soumet une requête détaillée à un moteur d’IA obtient une synthèse ; il ne clique que s’il a une raison précise de le faire, par exemple vérifier une source, voir un exemple concret ou prendre contact. Trois conséquences en découlent.

• La visibilité ne se lit plus seulement en positions. Être cité dans la réponse, ou reconnu comme source d’information légitime, compte autant qu’être classé.
• La marque pèse davantage. Quand la réponse tient en quelques lignes, le nom que l’internaute retient est celui qui revient d’une source à l’autre, sur plusieurs canaux.
• Le clic qui reste a une intention plus précise. Celui qui prend la peine de cliquer sur un lien après avoir lu la synthèse cherche un contact, une preuve ou une expertise.

Moteurs de recherche et résultats de recherche IA : rester visible

Exister dans la réponse

Les moteurs génératifs lisent des contenus pour en extraire une réponse. La logique du GEO (generative engine optimization), que nous détaillons dans notre article sur la visibilité d’un podcast dans les moteurs de réponse IA, consiste à produire des contenus qui répondent précisément aux interrogations des acheteurs, avec une expertise attribuée à des personnes identifiables. Pour les professionnels du SEO, les bonnes pratiques restent celles du référencement : des pages indexables, des titres qui annoncent le sujet traité, des réponses directes en début de section, et des données structurées qui décrivent l’auteur, l’organisation et le type de contenu. Ces données structurées aident aussi le graphe de connaissances à relier une marque à ses porte-parole et à asseoir son autorité. Une page podcast sur le site de l’entreprise, avec transcription et chapitres, fournit exactement cette matière : des questions réelles, des réponses argumentées, des noms. Chaque épisode peut ainsi se transformer en article, en page de référence et en source citable.

Diversifier les formats et les canaux

Quand la page de résultats retient l’internaute, il faut aussi être présent là où l’on regarde. YouTube est à la fois une plateforme de vidéo et un moteur de recherche, et les vidéos apparaissent elles-mêmes dans les résultats de recherche. Notre guide sur le référencement d’un podcast sur YouTube détaille les titres, chapitres et transcriptions qui rendent un épisode trouvable. Les réseaux sociaux complètent le dispositif : un extrait vertical de trente secondes fait entendre la voix d’un dirigeant à une audience qui n’aurait jamais tapé son nom. Varier les types de contenu et les formats, c’est multiplier les points de contact qui ne dépendent pas d’un clic depuis Google.

Miser sur l’autorité et l’expertise des personnes

La qualité du contenu se juge de plus en plus à sa crédibilité : qui parle, avec quelle expérience, sur quels cas d’usage. Un entretien filmé où un dirigeant explique une décision, raconte des études de cas ou répond aux objections de ses interlocuteurs permet d’offrir une valeur qu’une synthèse automatique ne remplace pas. C’est aussi un contenu que les moteurs peuvent citer et que les consommateurs d’information professionnelle peuvent vérifier. Dans ce modèle, la création de contenu repose moins sur le volume de pages que sur l’autorité de ceux qui parlent.

Mesurer le succès quand le clic disparaît

Les clics et le trafic organique restent des indicateurs utiles, mais ils ne suffisent plus pour mesurer le succès d’une stratégie de contenu. Une marque citée dans une réponse IA, vue dans une vidéo ou entendue dans un extrait peut gagner un acheteur sans jamais apparaître dans les statistiques du site. Les professionnels du marketing gagnent à suivre d’autres signaux :

1. les recherches sur le nom de la marque et des porte-parole, qui trahissent une notoriété acquise ailleurs ;
2. les citations de la marque dans les réponses des assistants, testées chaque mois sur un même panel de requêtes ;
3. les vues, la durée de visionnage et les abonnements sur les plateformes vidéo ;
4. les demandes entrantes, en demandant simplement « comment nous avez-vous connus ? » dans le formulaire de contact ;
5. la conversion des visites qui restent, souvent moins nombreuses mais plus engagées.

Ce changement de mesure est peut-être le vrai défi. Les outils d’analyse de trafic ont été conçus pour un modèle où la découverte passait par un clic, et cette manière de compter ne suffit plus ; la performance d’un contenu se lit désormais aussi dans des lieux que l’entreprise ne contrôle pas.

La vidéo, une réponse concrète à la recherche zéro clic

C’est là que la vidéo trouve sa place dans une stratégie de contenu B2B, avec une autre manière de toucher son audience. Chez Firm-A, un épisode long est publié sur YouTube dès qu’il est validé, là où il peut être trouvé par la recherche. Les capsules verticales tirées de l’épisode sont ensuite publiées à raison d’une par jour sur les 8 réseaux Firm-A (YouTube, LinkedIn, Instagram, TikTok, Facebook, X, Threads, Bluesky), avec mention des comptes du client et publication en collaboration sur Instagram et YouTube. La marque touche ainsi une audience qui n’est pas encore la sienne. Le client reçoit une alerte à chaque publication et ses métriques en fin de mois : des indicateurs qui ne dépendent pas d’un clic depuis Google.

L’étude publiée en août ne dit pas qu’il faut renoncer au référencement. Elle montre que, lorsque la réponse est générée par l’IA, une partie de l’attention s’arrête avant le site. Pour une entreprise, la question devient donc : où mes futurs clients croisent-ils mon expertise quand ils ne cliquent plus ? Si vous voulez en parler, écrivez-nous.